Tim Cook, dosadašnji izvršni direktor Applea, tijekom svoje 15-godišnje vladavine postao je prepoznatljiv, moćan i izuzetno bogat. Njegovo neto bogatstvo procjenjuje se na otprilike 3 milijarde dolara, većinom stečenih kroz nagrade temeljene na izvedbi dok je vrijednost Applea porasla više od 11 puta, na otprilike 4 trilijuna dolara.
Međutim, taj posao nosi i brojne izazove. Cook je morao navigirati kroz dvije Trumpove i jednu Bidenovu administraciju, svaka s vlastitim stavovima prema velikim tehnologijama, Kini i regulacijama. Također se suočio s FBI-jem oko enkripcije, proveo godine u sudu braneći App Store od optužbi za monopol, a morao je napraviti kompromise kako bi ostao prisutan na kineskom tržištu, što je privuklo pažnju skupina za ljudska prava. Osim toga, Cook je svjedočio neuspjehu najambicioznijeg hardverskog projekta, Vision Pro headseta. Njegov nasljednik, John Ternus, nasljeđuje sve to.
Jedan od najvećih izazova bio je sukob s FBI-jem oko enkripcije 2016. godine. Nakon masovne pucnjave u San Bernardinu, FBI je zatražio od Applea da pomogne otključati iPhone napadača. Cook je odbio, tvrdeći da je enkripcija jedina učinkovita zaštita privatnosti i da bi prisila na njezino kršenje postavila opasan presedan. Sukob je završio kada je FBI pronašao alternativni način, no to je učvrstilo identitet Applea kao tvrtke koja se brani privatnosti.
Ratovi oko antimonopolskih zakona vezani uz App Store također nisu bili lagani za Cooka. Epic Games je tužio Apple zbog zahtjeva da aplikacije koriste Appleov sustav plaćanja s 30% provizije. Sud je 2021. odlučio da Apple nije monopol, ali je naložio da omogući developerima povezivanje s vanjskim opcijama plaćanja. Apple je u to pristao na najmanje mogućem nivou, ali je sud utvrdio da nije ispunio uvjete. Nadalje, Apple se suočava s optužbama iz Ministarstva pravde SAD-a zbog nezakonitog dominiranja tržištem pametnih telefona.
Kina je bila stalna i sve neugodnija ravnoteža. Cook je izgradio Appleovu proizvodnju oko kineskih opskrbnih lanaca, što je tvrtku učinilo duboko ovisnom o zemlji čija je vlada postala sve asertivnija. Također je morao napraviti neugodna ustupanja za poslovanje u Kini, uključujući uklanjanje VPN aplikacija iz kineskog App Storea. Cook je u prvom mandatu Trumpove administracije uspješno izolirao Apple od carina i rizika trgovinskog rata.
AI predstavlja najveći neodgovoreni izazov koji Ternus nasljeđuje. Appleov čelnik za AI, John Giannandrea, napušta tvrtku usred brojnih odgoda u razvoju poboljšane Siri. Apple se oslanja na Googleov Gemini i OpenAI-ov ChatGPT za određene AI značajke. Ternusov najveći izazov bit će stvaranje boljih AI rješenja koja se više oslanjaju na Appleove sposobnosti.
U konačnici, Cookova sposobnost upravljanja složenim odnosima s vladama i partnerima bila je ključna za uspjeh Applea. Hoće li Ternus zadržati tu sposobnost ili će Cookovo prisustvo kao izvršni predsjednik pokriti eventualne praznine, ostaje vidjeti.
